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Lo último en Social Media: no opinar ya NO es una opción.

January 22, 2018

 

Muchas agencias proclaman que quieren ‘explicar historias’, en Zoopa, queremos explicar historias que activen conversaciones, o sea que importen. Porque creemos que es no solo la única opción para ser relevante si no que estamos convencidos de que toda Marca, agencia, grupo o persona debe marcar la diferencia.

 

No se trata de sobrevivir, se trata de dejar una huella positiva.

 

El caso es que si preguntas a una agencia creativa tradicional te dirán ‘Espera! No digas lo que piensas si no que deberías dejarme que invente una historia muy impactante para que vendas más’ o si hablar con una agencia de PR te dirá ‘un momento, lo importante es evitar una crisis o, si es inevitable no te preocupes nosotros la sofocaremos y no te hará daño’. Es como si nos olvidásemos de que no estamos aquí para evitar problemas, nosotros y las Marcas que confían en nosotros estamos aquí para huir a toda costa de la mediocridad y crear riqueza. Riqueza que puede cristalizar en beneficios, valor, reputación, relaciones, influencia,…

 

En un mundo donde TODOS tenemos una voz y donde las opiniones se multiplican y las tendencias crecen exponencialmente en cuestión de horas, la táctica del avestruz es absurda. Algunas personas del equipo de Zoopa fuimos testimonio desde dentro de la mayor crisis de PR de Nike. No reaccionamos de la mejor manera y ese error (que en ese momento no era tan evidente como hoy) costó BI-llones y daños morales para todos los que estábamos vinculados a la Marca. 

 

Blanca Fullana presentó una brillante tesis hace apenas seis meses sobre ‘Brand Patrimony’. Habla sobre cómo las marcas deben dejar un legado cultural en su entorno. Es una tesis visionaria cuya idea original pude escuchar hace años (muchos) en el despacho de la ahora Doctora en Edelman. El mercado no estaba preparado para su idea en ese momento pero ha llegado el día en que los consumidores reclaman que se apliquen los conceptos de su tesis en las estrategias de comunicación, conceptos de su tesis en los  planes de comunicación.

 

¿Está Zoopa sola en esta cruzada por la relevancia? Deberían las Marcas hacer como Apple y hablar de la doble cámara del iphone o el futuro es para otras como Tesla que habla de una nueva visión para las ciudades y el Mundo? 

 

El consejo y la posición de la mayoría de agencias y Marcas es claro: NO hables de política, NO hables de temas sociales, NO hables de tus ideales, ni de cualquier tema que realmente importe por que son ‘bombas’ que pueden explotar en tu cara y hacerte daño.

 

Sin embargo, vemos Marcas como Heineken que de pronto hacen una campaña hablado de transexuales, de machismo, del cambio climático. Mirad, si no la habéis visto ya, la campaña ‘Worlds Apart’, ha tenido un éxito indiscutible y realmente encaja con el tema que os plateo: existe la opción de hablar de temas que realmente importan. Spot Heineken Worlds Apart

 

Mientras vemos casos como el de Pepsi con el anuncio de Kendall Jenner que tuvo que retirar tras declarar: ‘ "Pepsi quería proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Claramente no hemos cumplido con nuestros objetivos, y pedimos disculpas". Fueron acusados de ser superficiales, banales, de no entender a la generación milenial. O sea, un desastre!

 

Sprout social, una de las plataformas que usamos en Zoopa para análisis de tendencias y resultados de redes sociales ha realizado un estudio que nos aporta luz sobre este tema. Preguntaron durante el pasado mes a 1.000 americanos cuestiones sobre sus expectativas acerca de si esperan o desean que las Marcas hablen de temas comprometidos.

 

La conclusión es que la gente quiere que las Marcas se ‘mojen’ que se involucren en los temas que les importan, que trasmitan sus valores de manera clara y están dispuestos a agradecerlo con fidelidad hacia la Marca. Los consumidores opinan que las Marcas, si bien no pueden dedicarse a predicar ideales, si pueden usar su poder de comunicación para inspirar cambios a gran escala.

 

Siendo esto así parece que estamos en lo cierto: una Marca que no se expresa corre un peligro mucho mayor que una que se decide a hacerlo, por que hoy queremos saber como son, de verdad, las marcas a las que apoyamos.

 

Según el estudio de Sprout Media 66% de los encuestados dicen que las Marcas deben posicionarse públicamente sobre temas políticos y sociales. Más de la mitad, un 58% esperan que lo hagan en Redes Sociales y dicen estar dispuestos a apoyarles.

 

Las Marcas no pueden cambiar opiniones personales a su antojo pero pueden afectar positivamente y crear tendencias. 37% piensan que las Marcas son mejores cuando aconsejan apoyar ciertas causas a la gente o cuando recomiendan donaciones a causas específicas (39%). Incluso un 39% creen que las Marcas deberían comunicar acciones específicas para apoyar causas que consideren importantes como participar en eventos o hacer un donativo.

 

Ser relevante es clave. Por ello los consumidores encuestados piensan que las Marcas les son mucho más creíbles cuando los temas de los que hablan impactan a sus clientes (47%), empleados (40%) o, como en el caso de Nike, en sus operaciones (31%).

 

Las tres reacciones más frecuentes que los consumidores tienen frente a una Marca tomando una posición frente a un tema social: me impresiona, me ha intrigado, me ha fidelizado.      ¡No está nada mal!

 

La cosa no acaba ahí: un 28% aseguran que si la posición de la Marca encaja con la suya no dudarían en publicitar la Marca en sus propias redes. Solo un 20% criticaría a la Marca si no estuviesen de acuerdo con su posición. ¿Sorprendidos?

 

No hablamos de que las Marcas deberían empezar a opinar de todo y que no hay riesgos. Hay que decidir estratégicamente de qué hablar, como y dónde. Y la pieza clave de esta estrategia son las Redes Sociales. El día 1 de Enero de 2018 el Presidente de los EEUU se pasó la mañana en su butacón de la sala oval enganchado a twitter lanzando mensajes. Todos sobre temas clave, todos con una opinión cartesiana. Esto era inimaginable hace pocos años. ¡Al fin y al cabo Trump acaba de superar las pruebas psicológicas con nota o sea que la persona más poderosa del mundo se dedique a opinar de los temas más espinosos no debe ser tal locura! Quizás no es el mejor ejemplo, pero es una imagen que te hace pensar que ya nada es lo mismo. 

 

¿Por qué no sentarnos y comentar sobre cómo hacer que tu Marca sea una voz relevante en Redes Sociales? ¿Qué esperan de ti tus consumidores? ¿Qué temas son los que permitirían expresar mejor tus valores? Crear contenidos para tu Marca no es una cuestión de estilo, es un tema de estrategia y de trabajo duro. Hablemos de cómo traducir la esencia de tu Marca a temas relevantes que creen relaciones sólidas y ventas recurrentes.

 

Las Marcas inteligentes no deliberan sobre si deben entrar o no a opinar de temas comprometidos, la discusión es cuándo hacerlo y cómo hacerlo. No tener un plan frente a la demanda de los usuarios a que la Marca se pronuncie sobre los temas que dominan las Redes es un error que puede costar caro.

 

Según el reciente estudio de Sprout, nada menos que un 66% de los encuestados cree muy importante que las Marcas se posicionen públicamente frente a temas como la inmigración, los derechos humanos o el racismo. Este estudio se refiere a Redes Sociales, no seria lo mismo en TV u otros medios donde la exigencia de contribución es menor.

 

 La clave por tanto es saber sobre qué, cuando y como opinar. Tras entrar en el exclusivo club de las Marcas con voz relevante en Social Media, tendremos que estar preparados para mantener conversaciones. Actualmente en Zoopa tenemos un equipo dedicado a ‘reactiva’ es decir a suministrar contenidos y mantener conversaciones en los diferentes perfiles de los distintos países donde trabajamos. La aparición de los chatbots (robots de conversación) es una tecnología que nos reduce la parte menos interesante de la reactiva pero que, en el mejor de los casos, el robot será tan listo como quien le enseña. Así que debemos prepararnos bien y saber de lo que hablamos.

 

En Zoopa creemos en trabajar un buen análisis de los contenidos de la Marca, su reconocimiento como experto en ciertos temas y un mapa de proximidad de contenidos. De la misma forma que hacemos análisis de territorios para escoger estrategias de marketing, tendremos que pensar en temas y conversaciones en las que la Marca no solo sea legítima si no que tenga una opinión relevante y que aporten a los objetivos de negocio y reputación de la misma.  

 

En próximos posts analizaremos los casos de PATAGONIA (nos declaramos desde ‘ya’ muy fans de esta Marca), de marcas posicionadas en temas como el bulling (GAP, Mediaset) o Google en tema como la inmigración. ¿Qué papel tiene un CEO en este nuevo planteamiento? ¿y los empleados de la Marca? ¿Cómo es un playbook de comunicación de una Marca que está en constante conversación con sus consumidores?. Hablemos 

 

 

 

 

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