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Love Story: Qué buscan los Influencers en las Marcas y qué se encuentran las Marcas en el Marketing de Influencers.

October 29, 2018

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Novedades de Facebook en 2018. Cómo beneficiarse de los últimos cambios de la mayor Red Social del Planeta.

April 10, 2018

 

Facebook anuncia en Enero 2018 que se avecinan GRANDES cambios.

  • Cambia el algoritmo que regula cuántos usuarios verán tus contenidos.

  • Cambian las opciones para publicitar nuestras Marcas.

  • Se introducirán nuevos y muy interesantes servicios.

Febrero 2018. Los datos financieros revelan que Facebook consigue un INCREMENTO del 56% en beneficios respecto al año anterior. Todo ello tras un año con escándalos continuos de acoso, privacidad, noticias falsas, etc.

 

Vuelta a los orígenes.

 

Algo pasa con Facebook, pese a los grandes resultados de negocio, las cosas van a cambiar. En estos meses veremos como en Facebook el alcance de los contenidos de las Marcas se reduce de manera importante. Hace un tiempo era de un 8%, luego un 3% y bajará aún más. ¿Qué han hecho las Marcas, las instituciones y las organizaciones sin ánimo de lucro para merecer esto?

 

Ha habido muchos cambios y se avecinan muchos más. Si eres un negocio basado en la venta por Facebook, vienen tiempos duros. Si tu contenido no interesa pero te las ingenias para que llegue a muchos pagando muy poco, se acabó la fiesta. Facebook reveló que los usuarios permanecen un 5% menos tiempo en la plataforma que antaño y eso es un síntoma grave que hay que erradicar. A cualquier coste.

 

 

 

2016 Mark Zuckerberg inicia la presentación del lanzamiento Facebook live mostrando un mapa de ruta de Facebook para los siguientes 10 años.  Timeline de la historia de Facebook

 

Así como las estrategias de SEO (cómo optimizamos nuestras páginas web para que se posicionen mejor en los buscadores) han de ir cambiando por que el algoritmo de Google aprende cada día más y más. De la misma forma que nuestras inversiones en medios como la TV se adaptan a la evolución de las audiencias. ¿Por qué no nos parece normal que Facebook también cambie?

 

Esta es la herramienta de marketing más potente que ha existido jamás, nos tiene acostumbrados a  novedades comerciales continuas, durante años pudimos ganar audiencia a costes de risa y podíamos tener un reach orgánico enorme. Durante esta ‘época del chollo’ muchas marcas han preferido esperar…(¿!).  

 

Mientras las Marcas se iban mentalizando que quizás había que usar más las redes, los costes fueron subiendo y la presencia de Marcas se regularizó. No era lo que en principio Facebook había prometido a las Marcas, de pronto sus miles de seguidores, que ya consideraban una propiedad de la Marca, no estaban a su alcance sin incurrir en coste. Pero no nos engañemos: aún así en ningún  otro medio la conversión en ventas es tan palpable ni tan rentable. Nadie ha tenido jamás una herramienta de segmentación de target tan precisa, ni con una masa de usuarios como Facebook. 

 

A pesar de la evolución de la plataforma, siempre ha habido una puerta dorada para contenidos interesantes de las Marcas, es un camino que exige ingenio, despertar pasiones pero es un valor seguro y genera un verdadero patrimonio. Sin embargo, una industria acostumbrada a ‘pagar por el cariño’, es una industria perezosa. Y siempre ha preferido la ‘otra puerta’: pago por mi publicidad, si el consumidor no la disfruta, no importa.

 

Muchas compañías han preferido contratar agencias que hagan ‘trucos’ que nos favorezcan en el buscador, o para que ese post que no interesa a nadie se difunda igualmente…Es una carrera sin fin: los algoritmos mejoran, las ‘trampas’ mejoran, pero los algoritmos mejoran aún más. Es una competición en la que siempre se pierde por que en un momento dado, como Marcas,  perdimos de vista cual era la meta. No se  trata de engañar para que mejorar una cifra de alcance, se trata de convertir en ingresos tu presencia online. Y ¿qué pensarías de un chef que pretende ganarse los clientes forzándoles a meterse la cuchara en la boca en lugar de intentar cocinar platos deliciosos y atractivos? Evidente ¿no? Entonces ¿Qué estamos haciendo?

 

 No es cuestión de ‘trampear’ si no de jugar mejor, una gran marca no debe ser el mejor jugador simulando faltas dentro del área, esos no se convierten en ídolos del campo, sino que ha de ser la mejor marcando goles que emocionen a sus seguidores.

 

Para ser superiores a la competencia y convertirnos en una Marca relevante, hay que hacer las cosas bien, eso es lo que le conviene también a Google y Facebook. Buscan un uso enriquecedor para las personas de sus plataformas, por qué el numero de usuarios es lo que les mantiene con vida. Por eso no hay que luchar contra los cambios, hay que entenderlos para poder adelantarnos al futuro.

 

Facebook solía obedecer a un credo muy agresivo: la Dominación. Hasta que un día ya les dio reparo usarla por que ‘de facto’ ya tenían una posición tan dominante que no era prudente hacer alarde de ello. Facebook siempre ha seguido la religión del crecimiento, lo que asusta en su caso es que cuando acaben con toda la audiencia en India y ataquen el mercado Chino, pocos humanos quedarán fuera de su alcance. Nadie jamás ha sabido tanto de las personas. No hay precedentes. Ni de lo bueno que puede ser ni de los peligros que encierra.

 

 

 

Esto se hizo evidente tras Junio 2017, cuando en Boston un hombre de 28 años fué asesinado a tiros mientras hacia un ‘live  streaming’ (emisión en directo desde su móvil) en Facebook. Ante el estupor generalizado, el Vicepresidente de Facebook, Andrew Bosworth, hizo un comunicado interno titulado ‘The Ugly’ (lo feo). En él explica que Facebook se dedica a conectar gente, que el estado natural del mundo es estar dividido y que FB tiene la misión de unirlo aunque ello traiga tragedias como la de Boston, aunque se use para coordinar un ataque terrorista o bulling, suicidios etc.

 

Inmediatamente Mr. Facebook tuvo que saltar a la palestra a explicar que realmente no creía en lo que había escrito, que lo dijo simplemente para provocar. Mark Zuckerberg dijo que a él también le parecía fatal… en fin, que el comunicado era coherente con su forma de actuar hasta la fecha pero la imagen que daba no les favorecía nada así que tocó negarlo todo.

 

Esto coincide con un momento en que la obsesión por el crecimiento está poniéndoles contra las cuerdas, cuando empieza a percibirse ‘cool’ dejar Facebook y cuando no paran de dispararse escándalos por sus prácticas poco ortodoxas (como el caso de Cambrige Analytica) así que el CEO de la compañía ha tenido que remangarse y pasar a la acción rápidamente.

 Sé que es una foto muy tonta, pero aquí tocaba poner la foto del pobre tipo al que mataron haciendo un facebook live y, llamadme blando, me sabía mal usarla para simplemente ilustrar un caso. ¡Blando! :-)

 

Por eso Mark Zunkerberg declaró: ‘Reconocemos que conectar gente no es suficiente en si mismo. Necesitamos para trabajar en unir a la gente. Hemos cambiado la misión de nuestra compañía para asegurarnos que este objetivo se lleva a cabo’. Y a partir de ahí Facebook necesita hacer los cambios visibles. Necesita que, cueste lo que cueste, empieces a ver más fotos de tus amigos, parientes y contenidos constructivos para que ese fantasma del ‘diablo de facebook’ se desvanezca antes de que acabe consumiendo al gigante.

 

El algoritmo favorecerá pues a contenido de personas (no Marcas ni Medios o Influencers) que sea real, humano, positivo.

 

El 11 de Enero el fundador de Facebook anunció que a partir de ese momento se priorizaría el contenido de amigos, familia y  grupos de interés (en España lo de los ‘grupos de interés’ suena raro pero allí lo manejan a diario). Prometió además que “Mientras implementamos esto los usuarios verán menos contenido publicitario proveniente de negocios, marcas y los medios en general. El contenido público que verán con más frecuencia debería alentar interacciones sociales entre las personas.”. En la misma sesión aclaró que ‘las Marcas deberán trabajar más duro para ganar la atención de sus clientes en Facebook’

Mark Zuckerberg asegura que la plataforma ha de cambiar para que sus contenidos no solo entretengan si no que  aporten a la vida de las personas. Vale. En 2016 Facebook vendió 27 mil millones de dólares en publicidad.

 

Quizás estos cambios no sean tan mala noticia como parece. De la misma manera que las mejoras en Google hicieron que agencias como Zoopa ganasen valor y nuestros contenidos para las Marcas fueran más y más importantes. Eso significa que puedes aprovechar estos cambios como una ventaja frente a la competencia, aquí te mostramos las claves y aquí estamos para ayudarte a conseguirlo.

 

El 11 de Enero el fundador de Facebook anunció que a partir de ese momento se priorizaría el contenido de amigos, familia y  grupos de interés. Prometió además que “Mientras implementamos esto los usuarios verán menos contenido publicitario proveniente de negocios, marcas y los medios en general. El contenido público que verán con más frecuencia debería alentar interacciones sociales entre las personas.”.

 

En la misma sesión aclaró que ‘las Marcas deberán trabajar más duro para ganar la atención de sus clientes en Facebook’

 

Mark Zuckerberg asegura que la plataforma ha de cambiar para que sus servicios aporten al bienestar de las personas y no solo entretengan. Vale. En 2016 Facebook vendió 27 mil millones de dólares en publicidad.

 

Las marcas seguirán trabajando y conectándose con sus clientes a través de ‘interacciones significativas’, que de acuerdo con Zuckerberg, son  posts que generen comentarios, de hecho comentarios cuanto más largos mejor (tomen nota).

 

En su anuncio, Zuckerberg escribió que “Páginas que hacen posts a los que la gente generalmente no reacciona o comenta, verán el decrecimiento de distribución más grande. Páginas que promueven conversaciones entre amigos se verán menos afectadas.”

 

Esto significa que todos aquellos contenidos que creamos en Zoopa para Marcas que generan conversaciones, contenido de calidad que incentiva la interacción se verá favorecido. En adelante intenta incluir preguntas, usar la actualidad, escribir sobre temas en los que tus usuarios tendrán una opinión.

 

La idea es que los demás usuarios puedan ver tus publicaciones en Facebook si sus amigos y familiares comentan en ellas.

 

En Diciembre 2017 en Facebook se tomaron medidas para evitar el ‘click bait’ o posts que incitan a hacer click para ser re-dirigidos a otra página y también el famoso ‘Engagement-Bait’.

 

El ‘Engagement Bait’ es una estrategia un poco simplona para que los usuarios reaccionen e interactúen a nuestros posts. Consiste en dar instrucciones del tipo ‘dale a like si…’ o ‘comparte y…’ o ‘etiqueta a..’. Este tipo de anzuelos no están pensados para mejorar la experiencia del usuario si no para utilizarlo y eso no es bueno para Facebook, ni para los seguidores de una Marca.

 

Esta práctica será castigada por el algoritmo en cualquiera de sus formas: Tag (invitar a etiquetar a personas amigas), Vote (usar los iconos de reacción de Facebook como una especie de voto), Share (incitar a compartir, muy usado en concursos), Comment ( muchas veces no se pide una opinión elaborada si no que se solicita que digan ‘sí’ o ‘no’, incluso se piden varios comentarios lo que puede hacer saltar la alarma de Facebook que bloquea futuros comentarios de ese usuario en ese post) y React (busca un simple click en una de las opciones de reacción de Facebook, no incluye contenido, ni foto).

 

Facebook puede ser como antes.

 

De hecho si tus seguidores le dan a la opción ‘See first’ (ver primero) en sus preferencias de Facebook siempre verán tus posts. Facebook no tiene problema alguno con que seas claro con tus seguidores respecto a tu deseo de que cambien las preferencias de su perfil. ¿Por qué no? En definitiva, si luego ven que tus posts no les interesan cambiarán esa opción de nuevo y listos.

 

 

 

Habrá que revisar ese presupuesto.

 

El paid en Facebook es clave, aún con contenidos geniales y audiencias entusiastas necesitarás aumentar tu presupuesto para promocionar contenidos.

Una buena agencia digital es clave. Lo cierto es que Zoopa es de las mejores agencias de contenidos pero cuando hablamos de comprar medios digitales no estamos tan solos. La mayoría de agencias de medios ya hacen un buen trabajo comprando en Facebook y otras redes.

 

El porcentaje en inversión digital lleva ya unos años en dos dígitos así que ya existe el know how para comprar campañas. En Zoopa nos hemos centrado en el marketing de contenidos y hemos ganado experiencia, gracias a nuestro trabajo con empresas puras de ecommerce, en gestión dinámica e integral de paid en tv y online. Trabajamos a menudo en equipo con Agencias de Medios como Veritas, Mediacom, OMD o Carat aunando conocimientos y herramientas para obtener resultados óptimos.

 

Si nunca habéis comprado publicidad en Facebook te animo a que gastes 5 euros en promocionar un post de tu perfil personal. El proceso es casi un juego, es divertido y sencillo. Ese ha sido uno de sus éxitos: han ‘gamificado’ el proceso de compra. Cuando montes tu campaña recibirás pequeños mensajes de felicitación conforme ésta avanza, tendrás datos en tiempo real de sus progresos, ¡es adictivo! ¡Venga! ¡Que pongo 20 euritos más! …Y además es súper sencillo, para crear una campaña simplemente has de responder qué perfil de personas y cuántas quieres alcanzar, dónde quieres que vayan y si tienes 5 dólares o más para gastarte. ¡cuatro pasos y ya eres un creador de campañas de FB!

En este proceso de comprar publicidad no se exige que pases un proceso de autocontrol del post, ni que tenga cierta calidad,…es fácil y es para todo el mundo. Esos likes que te irán notificando cuando pongas la campaña en marcha no son de ‘amor verdadero’, al menos no todos, es interés comprado. Es una solución fácil a algo que no lo es. No es ‘real’, no es algo valioso a largo plazo pero es MUY CÓMODO. Ahí esta el problema, tanto Marcas y como Agencias siempre vamos a lo más cómodo.

Un juego rápido:

  • Anota un punto para ti si crees que en tu empresa nunca quieren la mejor opción si ella conlleva que tarda más en dar resultados.

  • Otro punto para ti si en tu empresa no tiene paciencia para ver resultados.

  • Un punto extra si en tu empresa hacen marketing para un consumidor idealizado que realmente no existe.

  • Ultimo punto si nadie cuestiona el retorno de las inversiones convencionales pero no se aplica el mismo criterio a digital o el marketing de contenidos.

Si has obtenido tres o más puntos, estás en una compañía normal. Si no has conseguido ni un solo punto envíanos un email que vamos para allá!

 

Facebook nos prometió que poniendo dinero obtendríamos resultados rápidos y retornos de la inversión que multiplicaban varias veces los de otros medios. Bueno la fantasía ya empezó a desmoronarse cuando de pronto teníamos que pagar por alcanzar nuestros propios seguidores ¡pero es que vivíamos en un mundo irreal! ¿Es realmente un drama que con los nuevos cambios tengamos que esforzarnos en diseñar contenidos que interesen? Facebook ha sido el mejor creando un modelo de negocio en una red social y aún hoy sigue siendo el líder en innovación en esta área. Ha sido una oportunidad histórica, y en el 2018 aún lo es. ¡Vamos a por ello!

 

El marketing de contenidos nunca prometió ser el más fácil pero si que aseguró ser una estrella construyendo marcas, creando relaciones duraderas y consiguiendo funnels de venta efectivos.

 

Pero por el camino el amor por los resultados fáciles, sin esfuerzo nos sedujo… La vida no es así. Las cosas valiosas se construyen con constancia y esfuerzo, el mundo digital es exactamente lo mismo.

 

Lo bueno pasa volando.

 

Una de las grandes tendencias del 2018 es el ‘contenido efímero’. Es decir, contenidos que desaparecen tras unas horas de ser publicados. En esa categoría vemos como en Instagram los stories están arrasando y en Facebook los videos en vivo obtienen resultados de reach ESPECTACULARES.

 

El vídeo es uno de los caballos de batalla para Facebook. En agosto del 2017 se lanzó para US ‘Facebook Watch’ y ya está disponible para algunos publishers en Europa. Facebook Watch hace recomendaciones personalizadas para ver vídeos en Facebook, así como paquetes de contenido categorizado como por popularidad y el valor social así como una serie de herramientas que permiten a un perfil, entre otras funciones,  mostrar videos y playlists como lo harías en youtube.

 

Facebook ha gastado millones en creación de contenidos en video pero aún es más importante para ellos los contenidos de video en vivo. Zuckerberg escribió que “los vídeos en vivo usualmente crean un tema de conversación entre usuarios, de hecho, los vídeos en vivo crean un promedio de seis veces más interacciones que los vídeos regulares”.

 

Es decir: ¡Tardamos en crear videos en vivo en Facebook! En Zoopa vamos a incrementar y mucho el uso de estos videos en todos nuestros perfiles y estamos planteando a nuestros clientes cómo beneficiarse ahora de este interés tanto de los usuarios como de Facebook. Facebook Watch

 

Otra novedad presentada por Facebook en su cruzada por apoyar los contenidos de video es la opción de apoyar a los creadores de video con cuotas mensuales. Los fans recibirán contenido exclusivo como recompensa. Además los fans que más comenten, compartan , reaccionen o miren el contenido de los creadores serán reconocidos con unos ‘badge’ (iconos mostrando su identidad) especiales a los que se les suponen con ‘gran valor social’ amen de contenidos exclusivos. Los fans recibirán contenido exclusivo a cambio de su apoyo. Es algo que los usuarios deben aprobar lógicamente antes que se les reconozca públicamente como ‘top fans’, pero seguro les funcionará a ellos y a nosotros como creadores de audiencias.

 

 

Lo social, mejor en grupo.

 

Los grupos de Facebook son una función poco conocida pero que ya funciona regularmente y que se basa en la participación de la audiencia. Se trata de la posibilidad de abrir un espacio de chat para algunos de los fans de una pagina. El grupo puede ser privado, publico o incluso secreto. Puedes pedir que respondan preguntas para poder acceder. Facebook te sugiere automáticamente grupos incluyendo los participantes mediante un análisis de qué intereses comunes tienes con ellos, paginas que seguís en común, etc.

 

Está claro (pese a que Facebook no ha hecho declaraciones concretas en este tema) que lo cambios del algoritmo nunca perjudicarán a quien use grupos, en todo caso se intentará favorecer estos contenidos. Otra apuesta segura para tu estrategia de contenidos en el 2018: atrae clientes mediante el uso de grupos. Ref: The Verge about new creator's tools 

 

Las Marcas también tienen nuevos roles.

 

Entre las novedades del 2018 hay otra que aún no hemos podido testar en primera persona ya que aún esta en beta para unos pocos usuarios en el Mundo.  Hablamos de la posibilidad de que un Publisher (productora, medio, influencer,  creador o autor) cree un portfolio con contenidos que se agrupan por tema, lugar, causa,… Esta nueva funcionalidad hace que una marca pueda ‘patrocinar’ ese portfolio. Desde Zoopa podremos hacer búsquedas automáticas que encajen con los territorios de tu Marca o de la campaña de contenidos que estemos trabajando para encontrar todos aquellos portfolios que puedan ser interesantes para integrar en una campaña de branded content.

 

Es una herramienta MUY poderosa que no es propia de un gigante agonizante sino de un Facebook listo y con ganas del siguiente asalto! Esta maniobra ataca directamente a otras plataformas de