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¿La muerte del alcance orgánico en Facebook?

April 17, 2018

 

Hace ya algunos años que el alcance conseguido mediante las publicaciones realizadas en Facebook no consiguen alcanzar los objetivos planteados para las marcas.

En un primer momento, en su inicio, la red social era la gran esperanza de los responsables de mkt ya que lograba hacer llegar a un gran número de usuarios los mensajes que la marca quería transmitir además sin grandes costes para la entidad. La inversión de las empresas era muy baja en comparación a las grandes campañas BTL obteniendo resultados parecidos y en muchos casos superiores.

A medida que las marcas y empresas empezaban a usar más la red social y depender de ella, Facebook dejó de ser ese gran tesoro comunicativo en la que todo era genial y gratuito. La compañía empezó a limitar el alcance de las páginas (por razones a compatibilidad entre lo que los usuarios querían ver y lo que las marcas ofrecían a través de ajustes en su famoso algoritmo) suponiendo una casi obligación pasar por caja para llegar a cumplir los objetivos comunicativos de las marcas.

De forma progresiva el grifo de Facebook se fue secando y todas las marcas acabaron pasando por caja ya que pagar acabó suponiendo ser cada vez más la única opción posible.

“Podrías también llevar tu presupuesto al banco, convertirlo en billetes de 20, apilarlos en el parking y prenderles fuego” decía el CEO de Ogilvy, Marshall Manson, sobre la utilidad del dinero que se destina en crear contenido en redes sociales y esperar a que este se posicione de forma orgánica. Para él y para muchos otros las rrss se han convertido en una pérdida de tiempo y de dinero sin una buena inversión económica detrás.

Para muchos otros el contenido orgánico sigue siendo útil y necesario en la estrategia de contenidos de las fanpages de Facebook ya que permite crear conversación de un modo distinto, generando así comunidad y potenciando la fidelización de los usuarios con la marca.

Por otro lado, cabe tener en cuenta la cantidad de contenido generado por las marcas. En los últimos años las fanpages han triplicado año tras año su inversión en creación de contenidos. No siempre más es mejor: de todo el contenido generado es importante destacar que tan sólo el 5% de los contenidos creados por marcas son relevantes para los consumidores. Los usuarios se inclinan a ver contenidos creados por amigos, familia o expertos que comparten sus contenidos sin más pretensión que entretener o ganar audiencia, dejando de lado el de las empresas si estas no generan un contenido de calidad y atractivo para ellos.

 

Lo que está claro es que hay una tendencia creciente en la inversión en contenidos social media paid ya que ha resultado ser, a fin de cuentas, la forma más eficaz de llegar y ser visible para el público objetivo. Pero como destacamos en el párrafo anterior, no es una fórmula de éxito asegurado ya que si el contenido es malo o no concuerda con los gustos o afinidades de los usuarios, dicha inversión cae en saco roto.

Según datos de emarketer, en los últimos años el paid social advertising, no ha parado de crecer y lo seguirá haciendo en los años venideros.

 

 

 Emarketer

 

 

El algoritmo es la clave:

 

El gran cambio del algoritmo de Facebook pasa por afectar, como ya hemos comentado, el alcance orgánico de las publicaciones de las páginas de fans.

 

Según Mark Zuckerberg, todos los cambios llevados a cabo por Facebook son con la intención de mejorar la experiencia del usuario, priorizando la información de contactos y amigos, y dejando a un lado las páginas de las empresas. 

 

“Mientras implementamos esto”, escribió Zuckerberg, “los usuarios verán menos contenido publicitario proveniente de negocios, marcas y la media en general. El contenido público que verán más seguido mantendrá el mismo estándar, lo cual debería alentar interacciones sociales entre las personas.” Zuckerberg justifica el cambio en la red social como “una responsabilidad para asegurar que sus servicios no solo sirven como herramientas de entretenimiento sino que también son buenos para el bienestar de las personas”, admitiendo que los negocios tendrán que trabajar más duro que nunca para ganar la atención de sus clientes en Facebook.

 

¿Cómo se aplica esto? Para Zuckerberg, lo importante ahora es pasar de publicar contenido relevante a contenido significativo. Para conseguirlo, hay varios factores que van a determinar si el contenido que genera la marca es significativo y, por lo tanto, se premia (o castiga) en alcance.

 

¿Cuáles son los factores que afectan al alcance de las Fanpages de Facebook?

  • Tener muchos comentarios, pero de calidad: no vale cualquier comentario. Se premiarán los comentarios que generen conversación entre los usuarios.

  • Publicaciones de más calidad y menos recurrentes: Facebook premiará a las páginas que publiquen menos pero que lo hagan con contenido de calidad. Quiere mostrar menos publicaciones de páginas en el feed del usuario y más de sus amigos y familiares.

  • Vídeos en directo o subidos a la plataforma: Facebook tiene una guerra con Youtube. Cada vez se premia más las publicaciones que incluyen un vídeo subido directamente a Facebook, y no enlazando a un vídeo del gigante de Google. Ahora, además, dará todavía más alcance a los vídeos de Facebook Live, en directo, ya que se ha comprobado que generan mucho más engagement.

  • Más reacciones, likes, comentarios y compartidos: cuanto más engagement generen las publicaciones creadas, mucho mejor. Eso sí, penalizará a las páginas que lo pidan directamente.

¿Qué podemos hacer ante esto?

 

Es imprescindible para también incremente la inversión. El presupuesto publicitario es clave para el nuevo algoritmo de Facebook

El alcance orgánico, como hemos visto, ha estado decayendo en las redes sociales año tras año, lo cual significa que es necesario un push adicional para hacer llegar nuestros mensajes a los usuarios. Los negocios deben saber cómo atraer e identificar las audiencias correctas para asegurar que el dinero invertido en publicidad, sea usado eficazmente.

  • Crea contenidos en vídeo: si Facebook quiere vídeos en su plataforma, dáselos. Pero que tengan sentido ya que si no se penalizará a la página y los resultados serán negativos para la marca.

  • Genera interacción: crea publicaciones que, sin pedir que el usuario de a  “me gusta” o que comente la publicación de forma explícita, generen conversación. La calidad de la publicación es lo más importante.

  • Posts de calidad y con más imágenes: La plataforma premia las publicaciones con imágenes en su contenido, aparte de los vídeos. Si la publicación tiene dos o más fotografías, mejora la calidad del post. Es importante trabajar también la extensión y la explicación en la descripción de los posts, para que no parezca que se trate de clickbaiting.

  • Pedir a los usuarios que coloquen la fanpage en “Ver primero”: Facebook permite una opción de que los usuarios sigan tu página y, además, la pongan entre sus prioridades a la hora de ver publicaciones. Puedes pedirle a los usuarios que, si no quieren perderse tus posts, lo hagan. Incluso puedes publicar una imagen que les guíe sobre cómo hacerlo: en la parte de arriba de tu fanpage, hacer click en “Seguir” y después en “Ver primero”.

 

 

Lo que se avecina:

 

“Si no estás pagando por el producto, entonces eres tú el producto” Ese ha sido una de las claves del mundo de los negocios que ha permitido a Facebook prosperar, atrayendo ya más de 2 millones de usuarios en todo el mundo que han elegido intercambiar su información personal para acceder sin coste a la red social más grande del mundo.

 

¡La información es poder! Los datos generados almacenados por la plataforma han demostrado ser el mayor tesoro de Facebook, que se basa en la información de los usuarios para vender anuncios dirigidos a grupos específicos de usuarios.

 

Pero después de años y años de intercambiar su privacidad por un suministro gratuito de noticias, anuncios, fotos familiares y videos de gatos, algunas personas se preguntan si realmente están haciendo un buen negocio.

 

Con Facebook en el punto de mira por su mal manejo de los datos de los usuarios a raíz del escándalo de Cambridge Analytica, la red social está siendo presionada para cambiar su modelo comercial planteándose cobrar a los usuarios para permitirles acceder a la plataforma o a una nueva sección de esta libre de publicidad donde la información personal de los usuarios este realmente protegida de los anunciantes.

 

 

Cuando se le preguntó acerca de la posibilidad de un servicio de pago durante el testimonio en el Senado la semana pasada, el presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo que su compañía "ciertamente consideraría ideas como esa".

 

Es una propuesta que está ganando adeptos entre los tecnólogos. El cofundador de Apple, Steve Wozniak, dijo recientemente que preferiría pagar por Facebook que tener su información personal explotada para publicidad.

 

"Los usuarios brindan cada detalle de su vida a Facebook y Facebook saca mucho dinero de publicidad de esto", dijo Wozniak. "Los beneficios se basan en la información personal del usuario, pero los usuarios no recuperan ninguna de las ganancias".

Según una encuesta reciente realizada por Recode, el 23 por ciento de los encuestados estarían dispuestos a pagar para usar una versión de Facebook libre de anuncios.

 

Los servicios de pago parecían ser una anomalía en el mundo digital ya que la opinión predominante entre los usuarios era que la información debía de ser gratuita. Pero en los últimos años, las exitosas compañías online que construyeron sus imperios a través de contenido gratuito con el respaldo publicitario también han estado explorando estos modelos de pago: La estrategia general ha sido cobrar por características especiales, por lo que los usuarios sienten que obtienen algo extra por su dinero.

 

Algunos ejemplos: YouTube está disponible de forma gratuita, pero los que pagan pueden perder los anuncios y obtener contenido exclusivo a través de su sección YoutubeRed. Spotify permite que las personas escuchen música de forma gratuita, pero la versión de pago elimina los anuncios y les da más control sobre cómo escuchan música. LinkedIn, la red social para personas en busca de empleo, les permite a los usuarios que pagan ver quién ha visto su perfil y obtener mejores ofertas y conexiones entre usuarios de la plataforma.

 

Aunque los consumidores han estado dispuestos a suscribirse a algunos de estos servicios online, los expertos en medios sociales dicen que cuando se trata de marcas como Facebook, que ha sido gratuita desde su lanzamiento y cuyos anuncios se pueden desplazar fácilmente, es poco probable que un modelo de pago se lleve a cabo con éxito. Eso se debe a que la función principal de Facebook (conectar personas) es algo que se puede hacer en cualquier otra plataforma sin tener que pagar por ello. Como solución, la red social podría agregar características adicionales, pero aún no es seguro qué características obligarían a un usuario a ahorrar dinero en efectivo.

 

La mayoría de los usuarios de las redes sociales no entienden, o no les importa, cómo se recopila y utiliza su información. A menudo puede haber una desconexión entre los comportamientos a los que los consumidores aspiran (por ejemplo, tomar medidas adicionales para proteger su privacidad) y lo que realmente hacen.

 

Zuckerberg dejó claro en su testimonio en el senado que "siempre habrá una versión de Facebook gratuita". Eso significa que si Facebook estableciera un servicio de suscripción, habría un sistema de dos niveles en el que algunos pagarían por la privacidad y otros pagarían con sus datos.

Esta estructura podría, por un lado, poner en desventaja a los usuarios menos dispuestos, al mismo tiempo que permite a los consumidores con más poder adquisitivo eludir por completo los anuncios.