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Francia vs España. Las claves del social media marketing 2018 en ambos países.

 

France and Spain are not the same. International Social Media management key points. Household targetting, Facebook Watch, Influencer Marketing, Europe Digital calendar, International social media publishing.

 

¿El gran secreto del Content Marketing cuando una Marca trabaja su presencia en varios países? Crear contenidos que realmente importen a las personas a quien te diriges. Zoopa siempre insiste en estudiar no solo la manera de ser y comunicarse si no también el contexto y el momento en que te diriges en esas personas. En Europa los habitantes de distintos países sostienen importantes diferencias a muchos niveles.

 

No tiene nada que ver el valor social de un contenido relacionado con la música que publiquemos el 21 de Junio (Fiesta de la Música) en Francia o en España (donde es el día que corremos a comprar los petardos para la verbena). Cada año, “We Are Social” publica su informe junto con Hootsuite sobre la evolución de usuarios de internet, social media y móvil en el mundo. Así que, para ilustrar las diferencias que aplicamos a la gestión de redes y el marketing de contenidos hemos decido repasar y cruzar esos datos en Francia y España a fin de intentar destacar unas tendencias de 2018.

 

En Francia, como en España, más de 85% de la población utiliza internet y unos 60% lo utilizan para las redes sociales durante, al menos, una hora y media al día.

 

En ambos países, el ordenador sigue siendo el dispositivo más utilizado para acceder a internet (59% del tráfico en Francia Vs 49% en España). Sin embargo podemos observar una caída en ambos países, y una subida general de conexiones a través de los móviles. En España se puede destacar la fuerte utilización de los móviles (45%) a comparación con Francia que llegan a contabilizar por solo un tercio de las conexiones (35%). Sin embargo en ambos países, los móviles se posicionan como el dispositivo favorito de los internautas para las redes, los videos o los juegos online. 

 

Si miramos los datos a nivel de consumo, los usuarios franceses y españoles pasan una media de entre 5.30 (España) a 6 horas (Francia) al día utilizando aparatos conectados a internet, lo que equivale a más de un tercio de su tiempo fuera de sueño. Resumiendo, 10% del día en redes sociales (35% online).

 

A nivel de plataformas, podemos destacar en Francia la fuerte presencia de Youtube que ocupa el primer lugar, por delante de Facebook, FB Messenger, Instagram y Twitter.

A diferencia del resto de Europa, en España la red social con mayor número de usuarios es WhatsApp, seguido de Youtube, mientras que Facebook (27 millones) ocupa el tercer lugar, Instagram (13 millones) ocupa el cuarto lugar seguido de Twitter, Facebook Messenger y Google +.

Cuando la población objetivo es similar pero NO es lo mismo.

 

Existen diferencias culturales claras entre ambos países y por ello creamos siempre contenidos originales siguiendo calendarios específicos. Al planificar los contenidos, los alineamos a una serie de fases del ‘customer journey’. Este customer journey es distinto en cada país por que el cliente tipo de cada uno de ellos es también distinto. Encontramos similitudes cuando se trata de un destino turístico ya que su uso y los plazos de consideración y decisión de compra varían más por la distancia desde el lugar de residencia que por el país de origen. El calendario escolar y laboral de Francia y España hacen que el ‘customer journey’ y por tanto los distintos tipos de contenidos en las diferentes redes se sitúan sobre el calendario de la temporada de distinta manera y con un número de recurrencias también diferente. Si no se atienden estas diferencias no solo bajaría la eficacia, retorno y la conversión en negocio si no que llegaríamos a conclusiones erróneas sobre el comportamiento y el engagement de la Marca en los dos países provocando malas decisiones de negocio respecto a producto, marketing mix, etc.

Estudiamos los calendarios de cada país, la división étnica, religiosa, de los dos países (que es muy distinta) o de entrada vemos que el perfil demográfico del total de la población de ambos países nos lleva a ajustar los planes de Social Media de manera diferenciada. Viendo los datos del Index Mundi nos damos cuenta de que, por ejemplo, en Francia hay casi el doble de jóvenes entre 15 y 24 años y representan un 2.5% más respecto el total de la población. De igual manera, la población entre los 0 y los 14 años supone un 3% más en Francia. Vemos pues que el target infantil y joven en Francia no solo tiene mucho más volumen como es normal si no que supone respecto al total de habitantes un % mayor.

 

Distribución de uso de RRSS en Francia: Statista

Internet World Stats

 

El contenido rey sigue siendo el video y los live streamings.

 

En ambos países, ya sabemos que el formato video es el más aceptado en las redes por los usuarios, siendo el formato que tiene más “engagement”, seguido por los status y las fotos. Se estima que el 90% de los contenidos que aparecen en nuestros muros de Facebook es en formato video y corto. Y con la llegada de “Facebook Watch”, se puede apostar que esa tendencia no va a cambiar.

 

Además, desde el cambio de algoritmo, ya sabemos que Facebook pone más enfoque en el contenido de individuos que genera interacciones y conversaciones reales, entonces el enfoque en Live Streaming no va a bajar ya que los videos Live generan 6X “engagement” que videos normales.

 

Instagram – La red con mas crecimiento

 

Como hemos podido comprobar en las analíticas, en Francia y España, Instagram es la red que ha crecido más rápido en los últimos años.

 

Desde su adquisición por el gigante Facebook en 2012, la plataforma ha multiplicado por más de 20 su base de usuarios. En 2012, Instagram tenía “solo” unos 30 millones de usuarios, hoy en día son más de 700 millones. Una de las razones detrás de este crecimiento exponencial es la incorporación de funciones propia a la red Americana Snapchat, con incorporación de aplicación de efectos y filtros como MSQRD o la función de Stories que permite compartir imágenes y vídeos efímeros.

 

Como se ha comprobado en 2017, los Stories de Instagram y Snapchat con sus formatos efímeros y cortos ofrecen un canal perfecto para mejorar el “engagement” con los usuarios dándole una sensación de ser únicos y de tener acceso a contenidos inéditos y personalizados. Instagram Stories ha llegado ya a los 250 millones de usuarios diarios. Un número bastante impresionante a comparado a los 173 millones de usuarios diarios que Snapchat ha acumulado en varios años.  Además, con la posibilidad de incluir un link dentro de los contenidos para las cuentas de más de 10.000 seguidores, Instagram Stories ofrece ahora muchas más posibilidades a nivel comercial.

 

El enfoque comercial se esta desarrollando también a través de su nueva función de Instagram Shopping. Las empresas tienen las oportunidades de utilizar visuales para tagear hasta 5 productos en una imagen para ofrecer más información. Esos tags muestran precio, descripción del producto y un link que deriva al usuario a la web donde se puede comprar este producto. De momento, la opción shopping está solo disponible en imágenes y posts orgánicos (No se puede aun patrocinar). Para poder utilizar el Instagram Shopping, se necesita una cuenta de Instagram Business, utilizar US dólares para la tarificación y solo promocionar productos que están aprobados por Facebook Shop.)

 

 

El marketing de influencers sigue creciendo, ¡pero que no te engañen los números!

 

Gran parte de los especialistas de marketing apuestan por el desarrollo de estrategias de marketing con influencers, creyendo que es lo mas eficaz para llegar más fácilmente a su target.

 

Si tenemos en cuenta que los Millenials ya están en el mercado laboral y la generación Z está a punto de entrar, podemos concluir que esos dos sectores de la población representan un gran poder adquisitivo y una gran oportunidad para las empresas. Los Millenials y sobre todo la Gen Z están muy abiertos a estrategias y comunicaciones de influencers, valorando más social media que precios o descuentos en el momento de tomar decisiones de compra.

 

Pero cuidado, a veces nos encerramos demasiado en buscar los perfiles con más números de seguidores cuando nos ayudaría más buscar los perfiles más expertos o más legítimos en su dominio (Lifestyle, travel, tech, etc…): la segmentación de nicho nos puede salir mucho más efectivo a nivel de coste. Además de tener tarifas más razonables, los expertos en sus campos generan más confianza a sus seguidores, mostrándose más receptivos a estos mensaje patrocinado.

 

Al final, una buena estrategia de colaboración no tendría que limitarse a un intercambio único (un tweet, un post o un evento….) si no al desarrollo de una estrategia a largo tiempo, creando una relación con el influencer y por lo tanto, con sus seguidores.

 

En Francia y España, las estrategia de influencers/embajadores pueden ser muy productivas. Como hemos podido confirmar con uno de nuestro clientes en la industria turística,

la elección de influencers/embajadores adecuados y expertos en su ámbito permite desarrollar acciones con mejor retorno.

 

¡Más segmentación familiar con Facebook “Household targetting”!

 

Ya sabemos que los anuncios de Facebook pueden ser bastante intrusivos. En 2017, la empresa americana anunció que ya se puede enfocar campañas a unidades familiares y no sólo a una persona (de momento sólo en US, pero se ampliará probablemente al resto del mundo y Europa en 2018)

 

Según Facebook, para determinar si una persona es parte de una misma unidad familiar, se considera el parentesco según lo que las personas declaran en su perfil, si las personas comparten el mismo nombre, la ubicación de su casa, sus actividades como los check-ins o los “life events” y de donde se conectan a internet. Así que Facebook ofrecerá la posibilidad a los anunciantes de no sólo enfocar una publicidad a una sola persona sino también a las personas que conviven con ella en la misma casa.

 

Esta nueva opción de segmentación puede ser una oportunidad para las empresas del sector del turismo por ejemplo. Las familias suelen viajar juntas, con esta nueva opción de segmentación, las empresas de viaje o de turismo pueden hacer llegar su promoción o mensaje a todos los miembros de la misma familia y así intentar influenciar en su decisiones. Si todos ven el mismo anuncio de viaje, hay mas probabilidades que hablen en la mesa para cenar. Al fin y al cabo, esas opciones de segmentaciones ofrecen una cierta micro-segmentación e individualización de los mensajes al usuario.  

 

Si quieres buscar más información sobre otras tendencias de 2018 puedes encontrar material sobre chatbots en nuestro post Macrotendencias 2018. Parte I: Chatbots