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¿Cómo se compra la publicidad en YOUTUBE?

October 24, 2018

 

¿Cómo comprar publicidad en YOUTUBE?

 

De la compra de campañas de publicidad en televisión a la compra de campañas online; dónde estamos y hacia dónde nos dirigimos.

 

La Televisión cada vez se consume menos, al menos respecto al total de las horas que dedicamos todos a consumir contenidos. ¡Pero es que consumimos muchísimo más! La TV ya no decide de qué vamos a hablar con nuestros compañeros al día siguiente pero sigue siendo un medio con un alcance enorme y que es consumido masivamente por la población más adulta (Generación X y baby boomers: 35-65 años). Así que no podemos prescindir de un medio publicitario de eficacia más que comprobada y que también ha evolucionado.

 

Lo cierto es que jamás habíamos imaginado que existiría la posibilidad de que todos nos levantásemos consumiendo contenidos desde el móvil, consumiésemos incluso conduciendo y que lo último que hiciéramos antes de ir a dormir fuese volver a consumir. Vivimos la Edad de Oro de los Contenidos y por tanto de las oportunidades para cualquier Marca de crear muchos y efectivos puntos de contacto o conversación. Porque no solo consumimos más horas, sino que consumimos simultáneamente en varios medios, creamos contenidos, aportamos a los contenidos de otros y entramos en conversaciones.

 

Si pensamos en el ‘customer journey’ o el proceso que sigue un consumidor hasta convertirse en cliente, estaremos de acuerdo que si queremos que se complete el ciclo y se haga de la manera más efectiva tenemos que estar en todos aquellos medios en los que esté nuestro target. Es prácticamente seguro que estos puntos de contacto incluyen la TV y el video online (digamos Youtube).

 

Cuando hablamos de la publicidad en redes sociales, podemos referirnos a estudios de Estados Unidos sobre cómo debería ser el media mix pero no olvidemos que España está muy por encima de US en el uso de redes sociales (en el 2017 cerca de 20 millones de personas en España usan redes sociales a diario) y que tenemos una de las mayores cuotas de penetración de los smartphones en el Mundo.  A pesar de que gran parte del target comercial sigue enganchado a la TV, los jóvenes están migrando a los contenidos en streaming y bajo demanda tipo HBO, Movistar+, Hulu, Amazon Prime, Netflix,.. éste último ha disfrutado de una aceptación excepcional en España superando a la televisión por cable que llevaba años trabajándose el mercado.

Así es, las redes sociales se imponen en todas las franjas de edad mientras que los jóvenes, además, se están alejando de las plataformas tradicionales y apuestan por contenido en streaming y a la carta con plataformas como Netflix, HBO, etc. En el primer trimestre de 2017, los suscriptores de Netflix en EEUU superaron por primera vez a los de la televisión por cable. Netflix ha sido la plataforma de contenidos de pago que más creció en 2017, según apunta el Panel de Hogares de CNMC. En total cuenta con 1,46 millones de suscriptores. *

*Ver artículo de Marketing Directo.

 

Las cadenas se han apresurado a crear compañías para coproducir contenidos con estas plataformas internacionales así como a vender gran parte de su portfolio de contenidos. En los próximos meses llegarán alianzas y se integrarán plataformas que reordenarán la oferta pero ya no hay marcha atrás. La TV ha evolucionado y la publicidad en TV y en digital deben orquestarse. Hemos de entender bien cómo funcionan ambas maquinarias.

Las herramientas, el proceso, el nivel de servicio, las métricas y los resultados son radicalmente distintos en los dos medios.

 

 

¿Cómo se compra una campaña de anuncios en Youtube?

Es curioso pero en Google resulta muy fácil convertirse en cliente y es mucho más complicado integrarse en la oferta, es decir, crear contenidos que pasen a ser parte del inventario para vender directamente la publicidad en tus canales. Además tampoco es fácil entrar en la venta programática. Zoopa gestiona los canales de grandes Marcas como PortAventura y grandes catálogos como los de la cadenas de televisión y radios (TV3, CATRADIO). En estos casos, vendemos publicidad en estos canales valiéndonos de nuestra condición de MCN (MultiChannel Network).

En la subasta de anuncios de la venta programática de publicidad hay muchos factores que pueden influir. Tus contenidos pueden resultar muy interesantes para los compradores o por el contrario no encajar con la demanda y te generarán pocos ingresos. La mayor parte de los influencers y muchos de los medios hacen poco o nada para que este sistema les favorezca y todos quedan a merced de los cambios constantes de políticas y de funcionamiento de los algoritmos de estas plataformas digitales. Una cosa es cierta: apenas existe una barrera de coste para convertirse en un medio que pueda albergar publicidad. Todo el mundo está invitado a publicar e intentar albergar publicidad, pero no todos van a conseguir ingresos importantes.

Pero una cosa es poder vender publicidad y otra muy distinta es poder ofrecer una solución a las Marcas que aporte soluciones para campañas constantes de manera efectiva, escalable y fiable. De momento, el medio que mejor tiene resuelta la gestión de un gran portfolio de Marcas y campañas para un target amplio en un mercado como el nuestro sigue siendo la TV. De la misma forma, quien da un servicio más personal, cercano y quien acumula más know how sobre campañas son las TV y las agencias. Nos queda mucho por recorrer hasta que el medio digital pueda plantearse sustituir al 100% a los medios convencionales.

 

 

¿Cómo comprar una campaña en Youtube?

Google ha hecho un buen trabajo creando Google Adwords, una plataforma transversal de compra de espacio publicitario para todos sus medios. Tan solo con que gastes diez dólares al día incluso ponen a tu servicio un asistente para crear la campaña. Si vas a promocionar algo a pequeña escala puedes hacer un test tú mismo. Si quieres ir sobre seguro y sobre todo para inversiones que requieren unos resultados concretos recurre a una agencia, tenemos la experiencia y las relaciones para asegurar el éxito y establecer las expectativas correctas de los resultados.

A parte de las decisiones creativas y de volumen de inversión, deberemos decidir qué cobertura y qué frecuencia deseamos.

Adwords te guiará paso a paso en el diseño de la campaña pero no te ayudará a diseñar la estrategia ni te aconsejará qué KPI’s debes establecer para poder integrarla con campañas en otros medios.

Google te pedirá los datos imprescindibles como qué tipo de vídeo quieres usar, pedirá que asignes un presupuesto y selecciones la red/canales de vídeos, también la ubicación y los idiomas de la campaña.

 

Habrá que pensar bien otros aspectos de estrategia de campaña como por ejemplo la frecuencia objetivo, que es un parámetro típico en campañas clásicas de TV. La frecuencia se refiere a cuántas veces quieres que un mismo consumidor sea impactado por tu publicidad. Una campaña en TV podría buscar por ejemplo entre 2 y 4 impactos por individuo para una cobertura determinada (ej. 75% del público objetivo).

 

En Zoopa, hemos de pensar en su equivalencia en digital cuando diseñamos una campaña en Youtube sobre todo si la combinamos con una de televisión. Por ello determinamos la Frecuencia de Impresiones por Cookie: número medio de veces que un anuncio de vídeo se ha mostrado a un usuario determinado en un periodo.  Así como la Frecuencia de Visualización por Cookie: número medio de veces que un usuario ha visualizado el vídeo en un periodo determinado. La visualización puede ser de 30 segundos, del vídeo completo o simplemente una interacción con algún contenido del mismo.

 

Como decíamos antes, hay que decidir qué formato publicitario queremos usar en la campaña. Youtube ha ido creando diferentes formatos y tendremos que pensar cuál nos conviene:

 
A. True View in stream

True View en streaming. Aparecen antes, durante o después de ver un video. Son los más conocidos. Se pueden ver en los vídeos de Youtube y en la red Display de Google (tanto en la versión de ordenador como la versión móvil). Son los típicos que puedes omitir tras los 5 primeros segundos.

Solo tienen un coste si la persona ha visto 30 segundos del vídeo o ha interactuado con él. Si el vídeo dura menos de 30 segundos deberá verse entero para que nos cobren la ‘impresión’.

Para más detalle ver la información de Google aquí.

 

B. Anuncios Bumper

Duran un máximo de 6 segundos. Pueden aparecer antes, durante o después del vídeo y no se pueden omitir.

Se suelen recomendar para el canal móvil ya que la atención suele ser menor. El coste de los bumper se rige por pujas de CPM (coste por mil impresiones).

 
C. Anuncios vídeo discovery de TrueView (in-display).

Se trata de una miniatura y unas líneas de texto. Al hacer clic sobre ellos, el usuario será dirigido a un video en nuestro canal.

Estos pequeños anuncios pueden aparecer:

  • Junto a los Resultados de búsquedas de YouTube: al realizar una búsqueda aparecen distintos anuncios junto a los resultados de la búsqueda.

  • En la Página de visualización de vídeos: en los vídeos relacionados o como una superposición del vídeo que se vaya a ver.

  • Página principal de Youtube: Sale encima de las recomendaciones que te hace la plataforma salvo que haya un anuncio tipo masthead.

  • Página principal en la versión móvil: lo mismo que en el caso anterior pero en la aplicación de un smartphone.

  • Páginas de búsqueda y de visualización: igual que las dos opciones anteriores pero desde la app (móvil).

  • Red de Display de Google: los anuncios pueden aparecer en los sitios web de la red adscrita a Google.

D. Palabras mayores, formatos para grandes campañas
  • Masthead o cabecera de Youtube (expandible, normal o lite): Presencia en la parte superior de la página principal de la home durante 24 horas en distintos tamaños. No está disponible en dispositivos móviles.

  • Masthead de vídeo: la cabecera de la home reproducirá automáticamente un vídeo de 30”. Disponible también en móviles.

 

Sea cual sea el formato publicitario que escojas, Youtube te permite comprar espacio publicitario segmentado, a menudo del mismo modo que en la red de display, pero pudiendo combinar distintos métodos y personalizando la segmentación de un modo genial (ver a continuación un resumen de las posibilidades que ofrece.

Nuestra cobertura se referirá a qué porcentaje de nuestro público objetivo se ha visto impactado al menos una vez. Lo más importante pues es que ese grupo de personas que configura el target (público objetivo) esté lo mejor definido posible.

 

Las herramientas de Google son realmente increíbles, podemos segmentar por:

  • Grupos demográficos: edad, sexo, estado parental e ingresos familiares (solo disponible en USA).

  • Intereses:

    • Audiencias afines. Se centra en las aficiones de los sujetos. Se parece a grupos de audiencia a los que te permetiria targetizar la TV.

    • Audiencias afines personalizadas. Buscamos audiencias afines a nuestra Marca a base de introducir palabras clave, direcciones de webs y otra información que represente el perfil de esta audiencia que queremos definir.

    • Audiencias de mercado. No segmenta por aficiones si no por qué productos ha estado buscando o ha mostrado interés de algún tipo. Por ejemplo ‘mobiliario de exterior’

    • Acontecimientos vitales. Antes definíamos una audiencia a través de qué le interesa o qué productos busca, en este caso segmentaríamos por en qué momento está de su vida: un cumpleaños, la jubilación, recién casado, una mudanza…

  • Remarketing de vídeo. Podemos lanzar una campaña a aquellas personas que vieron nuestro video o bien que hayan estado en nuestra web. Una solución muy útil es que, una vez encontrados los usuarios, hagamos una campaña ‘look alike’ centrada en usuarios con perfiles muy similares a los que participaron de la campaña de remarketing extendiendo nuestro alcance.

  • Emplazamientos. Dirigimos la campaña a canales de Youtube o vídeos de Youtube específicos, eso nos permite ser muy precisos y poder diseñar contenidos sabiendo dónde serán vistos. También permite mostrar los anuncios en determinados sitios web de la red de display que son compatibles con los vídeos o en aplicaciones de la red de display de Google

  • Temas. La segmentación por ‘temas’ normalmente es mejor que por ‘intereses’ porque Google tiene identificados los sitios web y los videos con más exactitud en cuanto al contenido que ofrecen que respecto a cómo se vinculan a los intereses de cada usuario en particular. Uno de los motivos es que muchos dispositivos son compartidos por varios usuarios. También hay que tener en cuenta que ‘temas’ es una segmentación según la navegación de los usuarios dentro de los últimos 30 días. Una campaña por temas será más específica y posiblemente mejor segmentada.

  • Palabras clave. Mostrar nuestros anuncios en canales de Youtube, vídeos de Youtube o sitios web donde las palabras clave seleccionadas estén presentes en el contenido.

El presupuesto de la campaña puede variar dependiendo 

 

Una vez tengamos todos los datos de la campaña introducidos, la campaña se pondrá en marcha y tendremos que ir observando cómo funciona para ajustarla continuamente.

 

Respecto al presupuesto: En caso de un product placement, un branded content o un link integrado por un creador o influencer, el coste será el pactado con el propio youtuber o negociado por la agencia (Zoopa en estos casos establece un coste basado en los costes de mercado publicitario para garantizar un ROI para la Marca, no entramos en costes especulativos o valoraciones subjetivas que no nos permitirían trabajar con garantías para la Marca). Se debe establecer un presupuesto diario. Con un público bien segmentado, se podrían llegar a 1.000-3.000 personas con unos 5 o 10 €.  Sé que es una horquilla enorme pero realmente si vamos a una campaña normal de Youtube (no de reserva) no hay coste fijo, fijaríamos un coste por visualización y según subasta tu publicidad se mostrará más o menos veces. 

 

¿Quieres un buen consejo? ¿Te iría bien un equipo con experiencia en el tema? Hablemos!! :-)

 

Por cierto, la animación inicial es de ese ilustrador que nos gusta tanto: Eran Mendel.